Jak efektivně kombinovat B2B e-shop s B2C na Shopify

Rychlé shrnutí článku

Hybridní B2B e-shop na Shopify umožňuje spravovat velkoobchodní a maloobchodní prodej v jednom systému.
Díky jednotné platformě můžete snížit náklady, zrychlit uvedení na trh a zlepšit zákaznickou zkušenost.
Klíčem k úspěchu je správná segmentace, efektivní správa cen a pokročilé technické řešení na Shopify Plus.

Strategické výhody hybridního e-shopu

Snížení nákladů: Jednotná platforma eliminuje duplicitní práci a infrastrukturu. Místo dvou samostatných e-shopů stačí spravovat jeden – jednotný katalog produktů, jednotný obsah webu, společný sklad a administraci objednávek. To znamená menší režii na licencích, vývoji, hostingu a integracích.

Konzistentní značka a zákaznická zkušenost: Zákazníci napříč segmenty vidí konzistentní prezentaci značky a nabídky. B2B odběratelé mohou snadno procházet veřejný obsah (např. produktové novinky, dokumentaci) stejně jako B2C zákazníci, a naopak B2C zákazník vnímá důvěryhodnost značky, která dodává i firemním klientům.

Sdílená data a jednodušší analytika: Všechny objednávky a zákazníci jsou v jednom systému, což usnadňuje reportování a segmentaci. Shopify umožňuje snadno filtrovat metriky podle typu zákazníka či objednávky, takže můžete rozlišit B2B a B2C prodeje v rámci jednoho přehledu, a usnadnit si tak strategické rozhodování.

Rychlejší uvedení na trh: Když firma rozšiřuje prodej z B2C do B2B nebo naopak, společná platforma je rychlá cesta, jak nový kanál spustit bez budování druhého e-shopu od nuly. Hybridní řešení umožňuje obsloužit nové publikum s minimem dodatečné infrastruktury.

Zdroj: shopify.com

Strategické nevýhody kombinace B2B e-shopu s B2C

Komplexnější návrh a vývoj: Odlišné potřeby B2B a B2C mohou zkomplikovat návrh e-shopu. B2B zákazníci obvykle vyžadují funkce navíc, jako jsou hromadné objednávky, platby na fakturu či individuální ceny. Kombinovaný e-shop tak musí pojmout širší škálu požadavků, což zvyšuje komplexitu a nároky na vývoj.

Možné kompromisy v UX: Pokud není řešení dobře navrženo, může docházet ke kolizi zážitku pro dva typy publika. Např. web může působit nepřehledně, pokud obsahuje i sekci pro velkoobchodní partnery s odlišným obsahem či navigací. Příliš odlišné požadavky (např. zcela jiný obsah pro B2B) je někdy obtížné pod jednou střechou efektivně spravovat.

Náročnější správa cen a dat: Udržovat aktuální dvě sady cen (velkoobchodní a maloobchodní) a případně rozdílný sortiment v jednom systému vyžaduje pečlivé procesy a je nutné mít dobře vyřešenou segmentaci obsahu a cen (viz níže).

Limity platformy: Ne všechny e-commerce platformy umí nativně obsloužit B2B i B2C zároveň. Nové integrované řešení Shopify B2B (dostupné na Shopify Plus) nabízí jednotný „blended“ obchod pro oba segmenty a velmi komplexní B2B scénáře. I tak ale mohou být potřeba doplňkové úpravy či aplikace (např. konfigurátory, pokročilé schvalování objednávek atd.).

Dopady na marketing, cenotvorbu, CX a provoz

Marketing

Jeden společný e-shop umožňuje jednotnou marketingovou strategii napříč B2B i B2C trhem, ale vyžaduje pečlivou segmentaci komunikace. Na webu mohou vedle sebe existovat části pro koncové zákazníky (např. blog, recenze, sociální sítě) a sekce pro firemní zákazníky (katalog ke stažení, informace o velkoobchodní spolupráci). PPC kampaně, emailing i obsah na sociálních sítích je třeba cílit zvlášť na každou skupinu. Výhodou je konzistentní brand.

Cenotvorba

Kombinace B2B/B2C klade velký důraz na správu cen. B2C ceny bývají pevně dané (s občasnými slevami či akcemi), zatímco B2B ceny mohou být individuální dle odběratele, množstevní či vyjednané. Chyby v cenách mohou zásadně poškodit marže, proto je třeba mít spolehlivé technické řešení pro různé úrovně cen (viz níže).

Zákaznická zkušenost (CX)

B2C zákazník očekává přehledný e-shop, inspirativní obsah, jednoduchý nákupní proces, rychlou platbu a doručení. B2B zákazník naopak ocení efektivitu při velkých objednávkách – např. snadné objednání desítek položek najednou, možnost importovat objednávku z Excelu nebo platbu na fakturu. V jednom e-shopu je třeba tyto rozdílné cesty skloubit. Řešením bývá úprava rozhraní podle přihlášení (více níže).

Provoz a logistika

Jeden sjednocený systém pro všechny objednávky zjednodušuje interní procesy – sklad, fakturace i expedice probíhají jednotně. Zároveň však B2B objednávky mívají jiný charakter: větší objemy, paletová doprava, individuální ceny a odložené platby. Skladová dostupnost je kritická – je nutné zajistit, aby velká B2B objednávka nevyprodala zásoby určené pro B2C. Pro synchronizaci stavu zásob a cen je klíčová integrace s ERP. V neposlední řadě je třeba myslet na podporu, která musí umět reagovat jak na dotazy koncových zákazníků (reklamace, vratky), tak na požadavky velkoobchodních partnerů (objednávky po telefonu, individuální nabídky).

Technické možnosti Shopify pro kombinovaný B2B a B2C e-shop

Shopify nabízí několik nástrojů, jak v rámci jednoho e-shopu rozlišit typy zákazníků a přizpůsobit nabídku i funkce. Základní verze Shopify umožňuje segmentaci skrze zákaznické účty a štítky (tagy), pokročilejší Shopify Plus pak přidává speciální B2B funkce vestavěné přímo do administrace.

Účty a segmentace zákazníků

V Shopify může mít každý zákazník svůj účet. Pro B2B účely se typicky zakládají účty pro firemní zákazníky a označí se příslušnými tagy (např. „B2B“ nebo „Wholesale“). E-shop pak pomocí Liquid logiky v šablonách umí podmíněně zobrazovat obsah – např. zobrazit určité položky menu jen přihlášeným velkoobchodníkům. Existují i aplikace (např. Locksmith), které umožní zamknout části obchodu (kolekce, stránky) a zpřístupnit je jen vybraným uživatelům po přihlášení nebo s heslem. Tím lze vytvořit skrytou sekci e-shopu pro B2B partnery v rámci jednoho webu.

Shopify Plus přidává koncept Company Accounts (firemních účtů). Můžete vytvořit profil B2B zákazníka a k němu přiřadit jednu či více poboček s vlastními adresami a platebními nastaveními. Každá firma může mít více uživatelských účtů (např. nákupčí, účetní), kteří objednávají jménem firmy. K firmě lze navázat specifické nastavení jako jsou cenové hladiny nebo platební podmínky.

Důležitá je i registrace nových B2B zákazníků. Veřejná registrace může být otevřená (kdokoliv se může zaregistrovat a poté mu administrátor přiřadí B2B tag či zařazení do firmy) nebo moderovaná – tzn. zájemce vyplní formulář a účet mu je aktivován teprve po schválení. Shopify v základu nemá modul schvalování registrací, ale lze to vyřešit externí aplikací nebo pomocí Shopify Flow (automatizace na Shopify Plus), která při registraci nového zákazníka pošle upozornění managementu a čeká na ruční přiřazení oprávnění.

Různé ceny pro B2B a B2C

Cenová personalizace je stěžejní technickou výzvou hybridního e-shopu. Běžná verze Shopify neumožňuje mít u jednoho produktu dvě různé ceny podle typu zákazníka, ale existuje více řešení:

Aplikace pro velkoobchodní ceny: V Shopify App Store je řada pluginů (např. Bold Custom Pricing, Wholesale Club), které umí po přihlášení firemního zákazníka zobrazit upravené ceny nebo aplikovat automatickou slevu.

Zdroj: Shopify App Store

Vestavěné cenové seznamy (Shopify Plus): Integrovaná B2B funkce umožňuje vytvářet price listy přiřazené ke konkrétním firmám nebo všem B2B zákazníkům. V těchto seznamech lze definovat ceny produktů (či % slevy) pro velkoodběratele, které se automaticky použijí, když je daný zákazník přihlášen jako B2B.

Skripty a funkce pro úpravu cen: Na Shopify Plus lze využít Shopify Scripts – pomocí scriptu lze např. automaticky dát zákazníkovi s tagem „B2B“ 20% slevu v košíku, nebo aplikovat množstevní slevy (tiered pricing) podle počtu kusů. Nevýhodou je, že script upraví cenu až v košíku. Modernější Shopify Functions fungují i mimo prostředí checkoutu – umí např. dynamicky upravit cenu na detailu produktu pro konkrétního zákazníka. Tyto funkcionality však vyžadují vývojářské schopnosti a nasazení přes custom aplikace. Shopify Functions a možnostem přizpůsobení procesu platby jsme se podrobně věnovali v tomto článku.

Slevové kódy a akce: I v hybridním modelu lze využívat standardní promoakce. Je možné vytvářet slevové kupóny specifické pro daný segment – např. kód platný jen pro maloobchodní zákazníky nebo speciální kód pro velkého B2B partnera.

Správa více cen v jednom e-shopu vyžaduje pečlivost, ale jak je vidět, Shopify ekosystém nabízí řešení od jednoduchých (pevná sleva přes kód) po pokročilé (individuální ceníky pro každého zákazníka). Při větším počtu individuálních cen je výhodou propojení s ERP nebo ceníkovým software, odkud se ceny do Shopify mohou importovat.

Zákaznické portály a restrikce obsahu

Shopify poskytuje standardní zákaznický účet (Customer Account) – stránku, kde registrovaný uživatel vidí své minulé objednávky, stav objednávek a může upravit fakturační/dodací údaje. Pro B2B účely je často žádoucí tento portál rozšířit. K tomu lze využít aplikace z Shopify App Storu nebo vlastního vývoje:

Rozšířené zákaznické účty: Některé aplikace (např. Helium Customer Fields, Flits Customer Dashboard) umožňují přidat do zákaznického účtu další záložky a funkce. Lze tak B2B zákazníkům zobrazit např. faktury v PDF ke stažení, umožnit zopakovat předchozí objednávku, zobrazit aktuální zůstatek kreditu apod.

Zdroj: Shopify App Store

Rozšířené zákaznické účty: Některé aplikace (např. Helium Customer Fields, Flits Customer Dashboard) umožňují přidat do zákaznického účtu další záložky a funkce. Lze tak B2B zákazníkům zobrazit např. faktury v PDF ke stažení, umožnit zopakovat předchozí objednávku, zobrazit aktuální zůstatek kreditu apod.
Skrytý obsah: Pro B2B partnery lze vytvořit samostatné informační stránky nebo celé sekce e-shopu, které nebudou veřejně viditelné. Například stránka „Velkoobchod“ může být dostupná pouze po přihlášení nebo na tajné URL, kterou firma poskytne jen partnerům. Na takových stránkách může být B2B ceník ke stažení, marketingové materiály pro prodejce, formulář pro nahrání hromadné objednávky apod.

Produkty pouze pro B2B: Pokud máte zboží, které je určeno jen velkoobchodu (např. speciální velká balení), lze je v Shopify skrýt před běžnými zákazníky. Jedna metoda je poskytnout odkazy jen B2B klientům. Druhá metoda (elegantnější na Plus) je přiřadit takové produkty pouze do cenových seznamů pro B2B – běžný zákazník by je teoreticky viděl s informací „pouze pro velkoobchod“. V praxi se často v šabloně ještě obalí podmínkou, že pokud není zákazník přihlášen jako B2B, produkt se mu neukáže.

Automatizace procesů a integrace

Větší objemy a specifické požadavky B2B segmentu kladou důraz na automatizaci. Shopify Plus obsahuje nástroj Shopify Flow pro automatizaci obchodních procesů – umožňuje nastavit vlastní workflow při událostech, jako je vytvoření objednávky, registrace nového zákazníka, změna inventáře apod. Příklady využití Flow v hybridním e-shopu:

Při vytvoření objednávky nad určitou hodnotu automaticky přiřaď tag „B2B“ a pošli e-mail upozornění obchodnímu oddělení.
Při registraci nového zákazníka s e-mailovou doménou firmy (např. *@firma.cz) vytvoř interní úkol pro obchodníka, aby ho kontaktoval.
Po zaplacení B2B objednávky generuj automaticky PDF fakturu a odešli ji zákazníkovi (s pomocí integrační aplikace).

Platby na fakturu (odložená splatnost)
Shopify v základu neumožňuje poskytnout kreditní limit či platbu po dodání, ale Shopify Plus to řeší přes Payment Terms. Admin nastaví u dané firmy například Net 30, tedy splatnost 30 dní. B2B zákazník pak při checkoutu zvolí platbu na fakturu a objednávka se vytvoří jako nezaplacená s termínem splatnosti 30 dní od vytvoření. V administraci Shopify lze sledovat, které faktury jsou po splatnosti, a ručně zaznamenat jejich úhradu. V praxi větší firmy integrují platební podmínky do ERP: objednávka z Shopify se importuje do ERP, které generuje fakturu a hlídá platby.

Objednávky ve formátu Excel/CSV
Někteří B2B zákazníci preferují zaslat objednávku jako seznam položek (např. v Excelu) místo klikání na e-shopu. Pro takové případy lze použít aplikace umožňující import CSV do košíku. Zákazník si vygeneruje ze svého systému CSV se SKU a množstvími, v e-shopu (v zabezpečené zóně) tento soubor nahraje a košík se mu naplní odpovídajícími položkami. Tím výrazně ušetří čas při stovkách položek. Další možností je umožnit obchodním zástupcům vytvářet tzv. Draft Orders v Shopify administraci – obchodník obdrží objednávku e-mailem či telefonicky a sám ji zadá do systému jako koncept, který následně zákazník jen potvrdí a uhradí. Shopify také podporuje API pro objednávky, takže pokud klienti používají vlastní systém, mohou objednávky posílat elektronicky přes rozhraní (to už ale vyžaduje určité programování na straně zákazníka).

Integrace s ERP a další systémy:
Shopify disponuje robustním REST i GraphQL API a množstvím webhooků, takže lze automaticky synchronizovat data o produktech, zákaznících i objednávkách. Pro integraci existují hotová řešení od třetích stran (např. napojení na Money S4, ABRA, Pohodu u nás, nebo světově na SAP, Navision apod.), případně se využívají integrační platformy (Celigo, Make, Zapier) nebo custom middleware. Při návrhu integrace je vhodné počítat s označováním B2B vs B2C transakcí (např. přidat typ zákazníka k objednávce), aby ERP mohlo podle toho rozhodovat.

Zdroj: Shopify App Store

Přizpůsobení frontendu a uživatelského rozhraní

Vzhled a funkce frontendu (designu) musí v kombinovaném modelu sloužit dvěma odlišným skupinám zákazníků. Shopify umožňuje značné úpravy vzhledu pomocí Liquid šablon, JavaScriptu a CSS. Zkušený tým tak dokáže v jednom Shopify obchodě vytvořit variabilní rozhraní bez nutnosti opustit platformu:

Lze připravit odlišné menu pro přihlášené B2B zákazníky – např. místo záložek „Novinky“ či „Obchod“ mohou vidět „Velkoobchodní katalog“ nebo „Moje objednávky“. Toho docílíte podmínkami {% if customer %} (je-li zákazník přihlášen) a kontrolou tagů v šablonách. Stejně tak homepage může mít dvě varianty.

Shopify umí obsloužit více domén na jednom obchodě. Některé firmy využívají např. subdoménu b2b.domena.cz pro své velkoobchodní partnery. Pomocí Liquid lze detekovat, na jaké doméně uživatel je, a podle toho zobrazit jiné rozložení. Partnerům můžete dát odlišnou URL, která je rovnou navede do jiného kontextu.

Headless architektura umožní vytvořit dvě zcela rozdílná uživatelská rozhraní (designem i funkcemi), která však sdílejí jeden backend. Pomocí nástroje Shopify Hydrogen (React framework) či Storefront API lze vytvořit zcela vlastní front-end aplikaci. Můžete tak mít např. separátní webovou aplikaci pro B2B zákazníky s velmi specifickými funkcemi (konfigurátory, komplexní formuláře) a tu napojit na Shopify, který zastřešuje data a objednávky. Headless řešení přináší obrovskou svobodu, ale je náročnější na vývoj a údržbu, a proto dává smysl hlavně u větších projektů.

Zdroj: Shopify App Store

Pro většinu projektů lze najít řešení v rámci standardního Shopify frontendu s využitím zákaznických účtů a tagů. Doporučuje se začít co nejjednodušeji (např. skrýt ceny bez přihlášení, nabídnout přihlášeným partnerům jednoduchý objednávkový formulář navíc) a postupně vylepšovat. Vždy platí, že UX musí být přehledné pro oba typy uživatelů – nemělo by se stát, že běžný zákazník bude zmaten prvky pro B2B a velkoobchodník bude postrádat důležité funkce. Testování s oběma skupinami je tedy zásadní.

Doporučení pro implementaci a škálování kombinovaného B2C a B2B e-shopu

Zavedení B2B i B2C prodeje v jednom e-shopu vyžaduje důkladnou přípravu a strategii. Níže uvádíme doporučený postup a tipy pro úspěšnou implementaci a následné škálování:

Analýza požadavků a průniků: Nejprve zmapujte, jaké jsou specifické potřeby vašeho B2B vs B2C modelu. Liší se sortiment? Ceny? Platební metody? Často zjistíte, že velká část je společná (např. produkty ano, liší se jen ceny a množství) – v takovém případě má hybridní řešení smysl. Také identifikujte, jaké funkce budete pro B2B nutně potřebovat (např. ceníky, schvalování objednávek, integrace na CRM) a ověřte, že je Shopify umí nebo je lze doplnit.
Výběr platformy a plánu: Zvažte přechod na Shopify Plus, jakmile B2B část začne růst. Většina B2B funkcí (cenové hladiny, účty firem, Flow automatizace) je dostupná právě tam. Plus je sice dražší, ale pokud byste na nižších plánech museli platit mnoho samostatných aplikací a zvlášť řešit integrace, může se vám finančně vyplatit (nemluvě o úspoře času). Magexo jako Shopify Plus partner může pomoci vyhodnotit, kdy se upgrade vyplatí.
Návrh uživatelských cest: Detailně si naplánujte, jak bude probíhat nákup pro oba segmenty. Kde se cesty liší a kde sdílí společné prvky? Např. může být společný katalog produktů, ale odlišné zobrazení cen. Ujasněte si, zda B2B zákazník nakoupí přímo na webu (self-service) nebo potřebuje v procesu interakci s obchodníkem (např. nejdříve poptat cenu). Do uživatelských cest zahrňte i proces registrace B2B zákazníka a jeho onboardingu.
Implementace a testování: Při nastavování e-shopu doporučujeme iterativní přístup. Nejprve zprovozněte základ (např. sdílený katalog, přihlášení, odlišné ceny), postupně doplňujte pokročilé funkce (automatizace, integrace). Každou novou funkcionalitu důkladně otestujte z pohledu B2C i B2B uživatele. Zapojte pilotně několik existujících B2B partnerů, aby vám dali zpětnou vazbu. Testujte hraniční scénáře – např. velkou objednávku o stovkách položek apod. Díky tomu odladíte nedostatky ještě před ostrým provozem.
Provoz a škálování: Po spuštění sledujte vývoj obou částí. Měřte spokojenost zákazníků, rychlost vyřízení objednávek, četnost chyb či dotazů na podporu. Tyto metriky vám napoví, kde zlepšovat. Shopify Plus vám dává prostor růst – pokud například expanze B2B vyžaduje lokalizaci do jiných zemí s odlišnými cenami, můžete nasadit klon obchodu pro nové regiony a sdílet s původním některá data. Pravidelně vyhodnocujte, zda stávající procesy stále vyhovují – např. jestli by se neměl zautomatizovat import ceníků z ERP, zavést pokročilejší personalizace apod. Výhodou jednotné platformy je, že jakékoli vylepšení (třeba rychlejší vyhledávání produktů) pomůže oběma kanálům současně.

Kombinace B2B a B2C není jednorázový projekt, ale živý ekosystém, který se bude vyvíjet spolu s vašimi zákazníky. Buďte proto připraveni sbírat zpětnou vazbu a e-shop postupně ladit. Díky cloudu Shopify máte tu výhodu, že aktualizace a změny lze provádět průběžně, bez složitých release cyklů.

Příklad e-shopu kombinující B2B a B2C na Shopify

Industry West

Prodejce designového nábytku v USA sjednotil svůj B2C e-shop s programem pro profesionální designéry a obchodníky (B2B) na platformě Shopify Plus.
Výsledkem byla dramatická obchodní zlepšení: firma zaznamenala 90% nárůst tržeb z webových objednávek od obchodních partnerů a také 20% zvýšení průměrné hodnoty objednávky po spuštění jednotného online obchodu pro obě skupiny.
Industry West tak demonstruje, že silná B2B funkcionalita v rámci jednoho e-shopu může výrazně podpořit růst velkoobchodního kanálu. Více na shopify.com.

Zdroj: Shopify App Store

Tyto případové studie ukazují, že kombinace B2B a B2C na Shopify je nejen možná, ale může přinést významné výsledky. Klíčem je zvolit správnou strategii – využít výhod jednotné platformy (jednodušší správa, konzistentní data, nižší náklady) a současně nepodcenit specifika B2B segmentu. Shopify Plus dnes nabízí robustní nástroje pro správu B2B prodeje v jednom rozhraní vedle retailu.

Správně implementovaný hybridní e-shop tak dokáže škálovat váš byznys napříč trhy i zákaznickými segmenty, aniž by trpěla zákaznická zkušenost. Pokud se vše podaří, získáte konkurenční výhodu v podobě sjednoceného ekosystému, který pružně reaguje na potřeby jak koncových nakupujících, tak firemních partnerů.

Chcete mít hybridní B2B/B2C e-shop?

Přemýšlíte nad kombinovaným e-shopem? Neváhejte nás kontaktovat pomocí formuláře níže nebo si zarezervujte svoji konzultaci zde.

Zpět na články